作者｜豆芽
帅气清爽的“星( xīng)奇摇”、吸睛养眼的“ ian 进行曲( qū)”、抽象与爽感并存的“加绒( róng)摇” ......
前阵子，“上半年度抖音( yīn)热门舞蹈”盘点如期到来( lái)。一曲曲熟悉的 BGM 配合着强( qiáng)记忆点的舞蹈动作，再次( cì)在抖音站内刷屏，引发很( hěn)多 5G 冲浪人的感慨，“看过多( duō)少”甚至成为不少用户的( de)网速鉴别器。
“今年是百家( jiā)争鸣的一年，原创多的根( gēn)本跳不完”、“全看过的网瘾( yǐn)不小，全跳过的更是无敌( dí)”、“全部都会跳但就是没拍( pāi)” ...... 网友纷纷开启自测网速( sù)模式。
还有不少网友顺势( shì)开始安利最新的热门舞( wǔ)蹈，毕竟通常一个热门舞( wǔ)蹈的余热还在，新的舞蹈( dǎo)挑战就又掀起热潮。
这几( jǐ)天，由 @不齐舞团 和 @尹珍珠( zhū)（小珠） 共创的“珍珠摇”在站( zhàn)内快速发酵，第一视角视( shì)频就有超 250 万点赞、近 3 万评( píng)论、超 17 万收藏。不仅如此，各( gè)种第三视角的“珍珠摇”也( yě)成为“互联网减速带”，吸引( yǐn)不少网友驻足，尤其是“上( shàng)帝视角”已经有超过 100 万的( de)点赞。
评论区，有人积极指( zhǐ)路第一视角“正片”，有人开( kāi)始求“大门门缝拍摄”等更( gèng)多视角，还有人截图灯光( guāng)师玩梗“怎么才能得到这( zhè)个岗位？”
不同视角的“珍珠( zhū)摇”快速传播，加上网友自( zì)发转发、玩梗，“珍珠摇”引发( fā)新一轮的跟跳热潮，还有( yǒu)很多舞蹈博主趁势发布( bù)了镜面教学，共同助推“珍( zhēn)珠摇”成为又一个现象级( jí)抖音热门舞蹈。
娱乐资本( běn)论了解发现，“珍珠摇”的创( chuàng)作者之一 @尹珍珠（小珠） 其( qí)实是线下餐饮品牌——尹珍( zhēn)珠韩式无限烤肉的官方( fāng) IP，而“珍珠摇”正是由该品牌( pái)携抖音生活服务自创、传( chuán)播的营销内容。这并非孤( gū)例，此前海底捞、怂火锅等( děng)也通过自创舞蹈在抖音( yīn)站内刷屏、带动线下转化( huà)。
凭借简单易模仿、视觉冲( chōng)击强、年轻化等属性，如今( jīn)抖音潮流舞蹈已然成为( wèi)线下商家 / 品牌们营销的( de)新场域，即以 Z 世代喜欢的( de)内容，完成“种草 - 互动 - 购买( mǎi)”的生意逻辑。
多视角发酵( jiào)、KOL 引爆，“珍珠摇”是怎么火起( qǐ)来的？
“珍珠摇”能出圈的大( dà)前提，在于潮流舞蹈本就( jiù)是抖音站内持续高活跃( yuè)的内容。
从早期的“手势舞( wǔ)”，到如今的“ XX 摇”，舞蹈类内容( róng)向来受到垂类街舞爱好( hǎo)者、以及喜欢潮流文化的( de)年轻人的喜欢。近两年 Challenge 文( wén)化的加持下，潮流舞蹈在( zài)抖音站内更是迸发出旺( wàng)盛的原创生命力、和积极( jí)的参与氛围。
但除了平台( tái)生态基础，进一步观察“珍( zhēn)珠摇”的走红路径，发现其( qí)背后离不开品牌的内容( róng)能力、长期的渠道建设、以( yǐ)及趁热放大流量的运营( yíng)能力。
与很多潮流舞蹈走( zǒu)红的路径不同，“珍珠摇”率( lǜ)先因为各种拍摄现场的( de)侧拍“路透”而走红，带来了( le)第一波自然流。
在 @不齐舞( wǔ)团的正片评论区，很多网( wǎng)友都评论，“从上帝视角来( lái)的”、“第三视角比第一视角( jiǎo)更火”、“看过 n 个第三视角后( hòu)，终于刷到第一视角”。在抖( dǒu)音站内搜索“珍珠舞”，也关( guān)联着“第三视角”的话题词( cí)。
这些第三视角，既有品牌( pái)主动拍摄释放的，也有不( bù)少路人、店内客人拍摄后( hòu)上传的，而最火的“上帝视( shì)角”，就来自品牌官方。
不过( guò)这些内容之所以能火，核( hé)心还是因为这支品牌自( zì)创的舞蹈，无论是动作设( shè)计、BGM 选择、还是舞者们的演( yǎn)绎，都非常契合，很多人之( zhī)所以喜欢“珍珠摇”也是因( yīn)为，“这舞有种劲儿劲儿的( de)感觉”。2024 年 9 月尹珍珠成立时( shí)，品牌就有清晰的 Slogan，即“年轻( qīng)人更喜欢的无限烤肉”，将( jiāng)“爱跳舞的年轻人”作为品( pǐn)牌文化发展核心基因，并( bìng)持续在官方抖音账号上( shàng)发布舞蹈视频。
因而“珍珠( zhū)摇”的走红并非意外的流( liú)量眷顾，而是品牌清晰的( de)定位、长期的输出、统一的( de)内容综合带来的爆发。
第( dì)三视角热度逐步上升时( shí)，品牌开始集中发力，官方( fāng)及 @不齐舞团、@桐原亮司、@徐( xú)生、@茜茜 xixi、@小 pooo 等垂类高影响( xiǎng)力博主，在 8 月开始密集发( fā)布“珍珠摇”视频。这一波大( dà) v 的集体加入，让“珍珠摇”在( zài)舞蹈垂类、泛潮流文化圈( quān)层中彻底打开声量。
紧接( jiē)着，品牌官方发起了“尹珍( zhēn)珠舞蹈挑战大赛”，用户可( kě)以带话题参与瓜分 100 万奖( jiǎng)金池。由此，很多感兴趣的( de)年轻人开启了跟跳挑战( zhàn)模式，用 UGC 再次放大了“珍珠( zhū)摇”的声量。
需要提及的是( shì)，这次“珍珠摇”发酵的过程( chéng)中，品牌并没有被大 v、海量( liàng) UGC 的声量所压过，反而以小( xiǎo)尹、小珠的人格化身份与( yǔ)网友们像朋友般互动玩( wán)梗，拉近了品牌与用户之( zhī)间的距离，让品牌更有温( wēn)度。05 后老板 @酸菜儿也时不( bù)时串台，与舞者们同框互( hù)动，提升用户对于品牌的( de)认知度。
为了尽可能延长( zhǎng)“珍珠摇”的热度，为各区域( yù)门店的线下生意增长做( zuò)铺垫，品牌所有线下门店( diàn)蓝 v 账号也都开启了“珍珠( zhū)摇”模式。
品牌蓝 V 矩阵账号( hào)持续发布相关内容，让“珍( zhēn)珠摇”在区域再次迎来传( chuán)播高峰。趁着热度，一些实( shí)体门店还邀请了一日店( diàn)长空降，吸引了更多“附近( jìn)的消费者”前往门店。
其实( shí)这种快速的区域反应能( néng)力，也是因为品牌提前搭( dā)建好了蓝 V 矩阵号，做足了( le)抖音本地业务的基础建( jiàn)设，才有底气承接、放大内( nèi)容流量。
回头来看，“珍珠摇( yáo)”的出圈其实是品牌综合( hé)能力、主动运营加持下的( de)确定爆款，品牌选择了年( nián)轻人本就喜欢的潮流舞( wǔ)蹈，并有节奏地、以用户喜( xǐ)欢的方式互动，才成就了( le)一个全网范围内的潮流( liú)内容。
种拔一体化，潮流舞( wǔ)蹈如何助力线下生意？
从( cóng)生意的角度考量，“珍珠摇( yáo)”之所以能被称为有效的( de)事件营销，不仅仅在于品( pǐn)牌对线上内容的敏感性( xìng)，更是因为其看到了 Z 世代( dài)消费习惯的变化，并尽量( liàng)缩短了“种草 - 拔草”之间的( de)距离，让消费者看到、参与( yǔ)挑战的同时，也能即时到( dào)店体验。
线上的“珍珠摇”的( de)发酵，在一定程度上激起( qǐ)了 Z 世代对尹珍珠韩式无( wú)限烤肉的兴趣。
但让线上( shàng)用户们真正从“感兴趣”到( dào)“到店”，这个过程其实需要( yào)品牌清晰明确的信息呈( chéng)现，以及通过高频的直播( bō)、丰富的团购套餐等方式( shì)，尽量打消用户的疑虑、降( jiàng)低决策成本，进而成功转( zhuǎn)化。
在“珍珠摇”开始有热度( dù)以来，尹珍珠品牌各门店( diàn)均全力备战，做好了承接( jiē)流量的准备。
不少店铺蓝( lán) V 矩阵号开启了日播模式( shì)，勤奋度拉满。观察各个门( mén)店官方账号，近一个月直( zhí)播频率大幅提升，而且直( zhí)播内容也并非常规的主( zhǔ)播带货模式，而是将镜头( tóu)对准了店内就餐环境、食( shí)材，让消费者能够先实际( jì)了解店内情况，通过“所见( jiàn)即所得”打下初步信任基( jī)础。
除了官方账号，不少门( mén)店门店也加入了种草带( dài)货队列，在账号上绑定团( tuán)购套餐，让广泛传播的流( liú)量最大程度沉淀为到店( diàn)消费者。
但更重要的是，品( pǐn)牌提前做好了线上门店( diàn)建设，打通了从种到拔的( de)最后一公里。
对于消费者( zhě)来说，即便是通过感兴趣( qù)的内容成功种草了某个( gè)品牌商家，但如果无法便( biàn)捷地看到确切信息，这种( zhǒng)兴趣也很容易被新的内( nèi)容淹没。
此次“珍珠摇”的发( fā)酵本质上也是一次在潜( qián)在消费者中精准种草的( de)过程，因为这些内容的受( shòu)众与尹珍珠的目标消费( fèi)群高度重合。因而所有官( guān)方、舞蹈大 V 发布的“珍珠摇( yáo)”视频中，都挂着门店信息( xī)。用户点击进去就能看到( dào)准确的门店地理位置、营( yíng)业时间、人均消费、以及过( guò)往评论等关键决策信息( xī)。
用户“进店”之后，也能看到( dào)适配不同消费规模的团( tuán)购套餐，包括单人、双人、多( duō)人套餐。配合此次“珍珠摇( yáo)”，各门店也推出了“珍珠摇( yáo)”专属团购套餐。
作为一家( jiā)已经有 100 多家门店的餐饮( yǐn)品牌，尹珍珠其实需要辐( fú)射到各个区域，让每个门( mén)店都能被看见。
前面提到( dào)，各门店的蓝 V 矩阵也在积( jī)极参与“珍珠摇”内容传播( bō)中，以提升品牌的区域认( rèn)知度。在转化上，品牌也是( shì)同样，用极强的区域运营( yíng)思维，发布相关内容时匹( pǐ)配各自的门店信息，让消( xiāo)费者可以就近选择。
从消( xiāo)费者的角度，上述的转化( huà)路径不仅仅是商家的变( biàn)现动作，也是最大程度让( ràng)消费者建立信任，有“所见( jiàn)即所得”的良好消费体验( yàn)，同时还能获得即时满足( zú)感。
长期来看，“线上内容 + 线( xiàn)下到店”的生意新路径，不( bù)仅能带来实实在在的转( zhuǎn)化，也相当于一次成功的( de)品宣，能借此沉淀出品牌( pái)资产。例如“珍珠摇”爆火后( hòu)，小珠矩阵号涨粉超 22 万，蓝( lán) V 号涨粉超 6.4 万，这都是品牌( pái)持续发展的宝贵资产。
Z 世( shì)代的兴趣消费图鉴，线下( xià)商家的增长生意经
“珍珠( zhū)摇”带动品牌到店转化带( dài)来的启示，是线下的品牌( pái)商家们，都可以借助当下( xià)消费者感兴趣的内容，找( zhǎo)到生意新增量。
一个大背( bèi)景是，随着 Z 世代成为主力( lì)消费人群，整个消费逻辑( jí)也发生了结构性的变化( huà)。
如今的年轻人更倾向于( yú)在兴趣中，延伸各类消费( fèi)、或找寻更个性化的消费( fèi)体验，尤其是对线下消费( fèi)的沉浸式体验有着更高( gāo)的要求，而不仅仅是满足( zú)硬需求。而且这一两年，兴( xīng)趣圈层进一步细分，舞蹈( dǎo)、户外、二次元等都成为当( dāng)下热门的垂类圈层，很多( duō)用户的内容、消费、线下体( tǐ)验也都围绕兴趣展开。
AI 作( zuò)图 by 娱乐资本论
因此，内容( róng)成为线下商家的有效生( shēng)意锚点。只不过，这需要商( shāng)家们能快速辨出不同的( de)兴趣圈层，并能深度了解( jiě)具体的圈层属性和语境( jìng)。
而已经聚集了各垂类兴( xīng)趣圈层、有着大量年轻用( yòng)户的抖音，正是线下商家( jiā)“借内容找目标客群”的一( yī)个大内容生态。
以“潮流舞( wǔ)蹈”为例，这类内容本就受( shòu)到年轻人的喜欢。近几年( nián)街舞文化的普及，进一步( bù)激活了内容创作活力，也( yě)成长出了不少头部舞蹈( dǎo)博主，这次“珍珠摇”发酵的( de)一个关键博主 @不齐舞团( tuán) 在站内有超过 2000 万的粉丝( sī)。
同样地，很多垂类兴趣内( nèi)容已经形成了相对稳定( dìng)的一个个小生态，里面有( yǒu)大量用户、不同量级的博( bó)主、活跃的内容创作氛围( wéi)。在这样的内生态中，线下( xià)商家有力可借，可以结合( hé)目标客群的兴趣点在站( zhàn)内找到各种各样的玩法( fǎ)。
平台本身也在主动运营( yíng)，活跃各圈层内容生态。例( lì)如 6 月 23 日至 9 月 22 日，抖音官方( fāng)发起了“潮流舞蹈大赛”，邀( yāo)请韩宇、Jojo、黄潇、POPPINC、TaotaoCici 夫妇等街舞( wǔ)人非常熟悉的大师们作( zuò)为导师。
另外，如今的抖音( yīn)不仅仅是一个公域场，还( hái)有很多熟人局，朋友、兴趣( qù)同好们聚集成一个个私( sī)域场，互相分享内容、安利( lì)好玩好吃的信息。私域场( chǎng)的社交裂变和种草，更能( néng)够驱动生意的增长。
但归( guī)根结底，消费的底线还是( shì)要有好的产品、优质的服( fú)务，才能让用户变成消费( fèi)者、并产生复购。
过去从内( nèi)容种草到到店核销，面临( lín)诸多阻力，尤其是信任阻( zǔ)力。但抖音持续完善本地( dì)生活服务基础建设，也在( zài)推出各种举措保护商家( jiā)和消费者的权益，让很多( duō)线下商家的服务有地方( fāng)可落、好的商家被看见，由( yóu)此提升消费者的体验感( gǎn)。
越来越多线下商家通过( guò)抖音，快速找到了目标顾( gù)客，以诚留客。尹珍珠就是( shì)典型案例，由于持续在抖( dǒu)音深耕内容、主动转化，80% 的( de)新店预售业绩和超 80% 的新( xīn)客来自于抖音，短短一年( nián)的时间，就落地了超 100 家门( mén)店，重庆南坪总店跻身抖( dǒu)音心动榜单人气餐厅，各( gè)分店的消费者也是络绎( yì)不绝。
兴趣消费的大趋势( shì)下，基于内容和物理距离( lí)推荐的本地生活服务其( qí)实是让商家和目标消费( fèi)者在线下实现双向奔赴( fù)，实体连锁商家借此打开( kāi)新的生意增长确定性，用( yòng)户也能快速发现有趣的( de)目的地，开启“现充”模式。
话( huà)题互动：
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